王永杰，旅游群1站队员，山东人在广东打拼
旅游群很多队员去过他的公司
所以很多人都非常了解他公司
一位很实在的兄弟
以下的文字来自王永杰
远方
《品牌广告手册》
本书核心内容分为三部分：给予品牌人格、注入独特创意和执行广告战役。
第一，给予品牌人格。挖掘独特卖点、巧妙借势和情感诉求等手段，可以赋予品牌受欢迎的人格。
第二，注入独特创意。通过积累法和释放法，能够激发无意识思维，产生绝妙的创意。如果难以奏效，可以通过打破常规的方式，采取逆向思维，逼迫意识思维想出好的创意。
第三，执行广告战役。
一要有明确而且能够持久的主题。
二要坚持视频广告优先的原则，用视频广告引领其他形式的广告。
三是保持一致性。使用相同的视觉风格或元素、广告结尾使用相同的结束语、相同的广告战役主题句或口号等等，与战役的主题保持一致，持续增加消费者心中的品牌印象。
耐克打出了“放胆做”的口号，拍摄了记录1984年中国参加洛杉矶奥运会的专题纪录片《Dare》，中文翻译为《勇敢地前进》，分享老一代运动员的拼搏精神，展示了运动员的三个要素：冒险精神、足够的自信和敢于失败。这一点与这次战役“放胆做”的口号相吻合。中央电视台和第七频道都播放了这部纪录片。不但如此，耐克还将这场战火燃烧到其他广告平台。地铁、列车、汽车和电子广告牌以及促销 DVD 上，随处可见这部纪录片和一系列“放胆做”的平面广告。借助大量印刷资料、电视、网络等媒体，耐克把信息传递给了3亿多民众。最终使得耐克在众多同类品牌中脱颖而出。同时，这场战役也为该广告的策划者赢得了美国 One Club 赋予全球顶级广告创意人员的最高奖项“金铅笔”奖。
通过耐克的广告我们可以看出，任何一场广告战役都不是孤立的，都是多种媒体和传播渠道的有机结合。这种结合也并不是盲目的，当你需要策划一场广告战役时，首先要想出一则引人入胜、令人难忘的广告，然后将电视广告中的关键视觉和文案元素提取出来，贯穿到其他媒介的广告执行中去，包括互联网广告、平面广告、户外广告和电台广告。就像耐克提出的“放胆做”的口号一样，贯穿到整场战役的始终。在战役的过程中，必须要遵守三个原则。
原则一，师出有名。作为一场战役，首先要有一个明确而且能够持久的主题。吉祥物、广告标语以及背后的故事，都是可以支撑多年的好点子。比如，肯德基爷爷、麦当劳小丑、迪斯尼动画人物等等商业吉祥物；耐克的“Just do it”、戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”等广告口号等等。这些主题随着战役的不断深入，将会转化成消费者潜意识里的认知，只要提起某个行业，就会自然而然地想起这个品牌。
原则二，视频优先。视频广告中包含着其他媒介所并不具备的创意元素，像图像、声音、音乐、特效等等。如果专注做好一则优秀的视频广告，可以为多媒体战役中的其他广告提供助力。比如，视频广告中的吉祥物可以被用到平面广告、户外广告或网络横幅广告中去；视频广告的广告歌曲可以拿来给电台广告使用等等。更重要的是，这些提取出来的元素，能够让多媒体广告战役保持一致性。比如张涵予为红星二锅头代言的广告《不甘平凡的我们》，在电视广告上播出之后，各种平面广告、户外广告和网络广告都从中取材，甚至连电台广告也播出了张涵予充满磁性的声音。
原则三，保持一致性。无论哪种广告方式，都应该与战役的主题保持一致，不断刷新产品在消费者心中的印象。保持一致性的方法包括，使用相同的视觉风格或元素、广告结尾使用相同的结束语、相同的广告战役主题句或口号、相同的旁白播音员、相同的广告歌、相同的背景音乐、相同的出镜对象，等等。比如，佳得乐的广告战役中包括了橄榄球、足球和网球三则电视广告。这三种体育运动展示了三种不同类型的体育项目及运动员努力拼搏的样子。为了增加一致性，在每条广告中都包含了相同的元素，主要包括闪电击中佳得乐瓶子的视觉隐喻和响亮的主题句“当你‘渴’望胜利”。这个“渴”具有双重寓意，不仅代表了对胜利的期盼，还暗示了佳得乐产品的解渴功能。这个主题句，不但保持了各种媒体的一致性，还可以拿来当作户外广告的标题。
王永杰
感谢王永杰的分享
