定价与经营—郭阿陀

陀姐，旅游群8站队员，湖南人，如今在深圳打拼！

我一直认为，

定价是老板最重要的工作

因为定价不仅仅决定产品有多少利润

更决定了产品卖给哪些人

也决定了你的竟争对手是谁

这一篇文章来自陀姐

希望给旅游群的同学一些启发！

全文大约8500字

远方

定价与经营

定价定天下！定价定生死！定价就是经营！

定价是一个公司的命脉，把定价做好了，可以利润倍增，否则，经营会寸步难行！这句话一点都不过份。

在说定价之前，我们要搞清楚什么才是利润，我们先搞清楚两个利润：毛利润和净利润

毛利润=产品的销售收入-产品本产的成本

净利润=毛利润-公司所有的支出

也就是说我们要赚钱就要使公司净利润是正数

净利润=产品的销售收入-（成品商品价+公司所有支出）

对于这公式，我们很多人都明白，可是有没有深入去理解，怎么样才可以增大净利润？很多人都会说无非就是扩大销售收入和减少商品成本和开支。是的，没错！可是，再往下怎么做呢？

节省开支，这个我们可以下次来讨论，我们先讨论扩大销售

上面的这个公式还可以变成怎样呢？

产品的销售收入=产品价格X销售量

我们假设销售量不变的情况下，提高价格是不是就提高了销售收入。

扩大销售收入有两种方法：扩大销量和提高售价格

现在很多企业都是在扩大销售额下了很大的功夫，最后由于市场竞争激烈，哪怕是投入了大量的资金做推广，而最后收获还是达不到效果，公司始终赚不到钱。

很多人没有注重定价，定价大都是老板和销售人员根据市场的大多产品售价来随便定个价，而且这个价格是容易走货的价格。

其实定价是个很复杂的事情，一个产品设计出来好的定价，公司就能取得很好的利润。我们做不到很准确的去做出精细的定价，以下内容是我结合了书本上的内容和自己的一些见解，或许对贵公司的合理定价会有帮助。

一个公司无论卖什么产品，最终是产品的定价决定公司是否盈利，而我的产品的定价是由客户买单的，所以怎么样的定价才会让客户买单才是经营的本质。也就是说，价格的本质是由客户来定的，大部分顾客觉得我的价格合理就是最好的价格。

美国的一份针对2483家企业的调研分析显示，当这些企业的产品价格上涨1%，利润会上涨11.1%，而销售量上涨1%，利润仅上涨3.3%。而在中国对1000家企业调查统计显示，产品价格上涨1%，利润上涨8%；产品销量上涨1%，利润仅上涨1.5%。

可能很多人对上面的调查不是很理解或者表示质疑，这里是大家很容易忽略一个问题，就是要增加销售量，其实无形中增加了很多成本，比如说人工成本，推广成本等等，而调整价格不会增加我的成本支出，反而体现我公司产品应有的价格。

定价即亮剑

定价的时候，我已经将公司战略、客户群、竞争环境、产品差异化这四大关键

元素融入进去了。所以，只要我定价，我已经亮剑！

常见的定价思路：

基于自己产品的思路

确定一个易于销售的价格

根据自身的成本及其他公司的比较确定

其实真正单意义的定价思路是这样的：

基于顾客价值感的思路

评估价值、确定等级

在与客户和消费者的磨合中决定

我们先看看定价在企业经营中的作用

1、定价定战略

任何产品只要定价，就决定了企业整个管理资源的匹配度，反映企业的战略侧重点

2、定价定利润

假如说我的企业已经经过一段时间的供应链整合，其实商品的本身成本是很难减少的，也很难压生产企业和原材料供应商，在这里只要找到合适的价格，生产质量较好，信誉较好的企业合作就不错了。只有行业龙头企业只有可能做到保证质量的同时降低商品成本。因此，提高销售收入对于提高利润是显得那么的重要，提高市场的销售额前面说过不如提高商品的售价为提高利润快，那么定价就成了企业利润的重中之重。

3、定价定客户

一个成功的定价，首先取决于我们的目标客户群，取决于我们的产品价值能不能符合客户的需求。价格反映出我们的客户是高、中、低端，这是定位最重要的体现。

4、定价定产品

定价其实也决定了我的产品，一旦价格定了，我的产品质量、差异性和品位也就马上就反映出来了。价格反映质量、价格传递差异性、价格体现了产品的尊贵性。

5、定价定竞争

定价决定了产品的价位等级，定价决定了我有哪些竞争对手，定价带来竞争环境的改变。

6、定价形成看不见的气场

市场营销的4P法则：产品、渠道、定价、推广（因为英文名都是P开头，所以叫4P法则），产品、渠道、推广都是围绕着定价来进行的。渠道是陆军，推广是空军，作战时要两军协同。

定价过高或过低都是不好的经营手段，特别是定价过低，长期打折，相当于自杀。

7、定价是“牛魔王”

拥有具有优势的定价权，我们才能去做战略，锁定优质用户。

我们在定价的过程中，通常会出现定价六大失误，也是大部分企业目前存在的

定价六大失误：

1、竞争导向定价–让企业失去个性

竞争导向定价的缺点：产品体现不出独特的价值；抹杀企业团队创造性；消费者感受不到产品的差异化。

这个就要求企业的产品要有差异化，产品自身有价值。

价格战是饮鸠止渴，这种做法通常是产品竞争力不强，差异化较低，市场占有率不高，企业的固定成本较高，行业发展缓慢，市场饱和度高，市场上拥有类似的市场份额。

2、成本定价–定价过低

这种定价法通常容易计算漏很多隐成的成本，测算出来的只是一个毛利率，实际在运营过程中出现很多无法控制的支出，导致亏本。

别做一厢情愿的事，我的价格再低，消费者都不会觉得我不赚钱

成本定价是一种反映迟钝的定价方法，当市场看好或市场不好时都不好控制价格。

这个可以定一个相对较高的价格，在不同周期调整不同的价格。

不要中采购商的圈套，我们做生意要赚钱的，我也不可能跟我算我的所有成本。。。

大企业都不是成本定价的，哈根达斯的广告是“爱她，就请她吃哈根达斯”，他不会告诉我雪糕才几块钱成本卖到几十块一小杯的利润是怎么构成的。

3、薄利多销-皇帝的新衣

任何一家企业没有利润就是慈善机构，那几乎是不可能的事，结果只有一个，企业倒闭！大企业的薄利多销都是高利润的情况下以“高折扣”、“跳楼价”来吸引顾客购买。

薄利多销带来的结果是薄情，消费者低价买来的产品，哪怕产品的质量是非常好，消费者也会觉得便宜没好货，始终会给我挑刺

薄利=薄命记住几点：人，我的人是有限的；钱，我的投资是有限的；时间，任何人的时间都是有限的。小企业不可能做到多销，薄利多销是一个误区。

4、一物一价–利润的大敌

同样产品在不同场合就是要不同价格，从国际环境来看，我不可能把同一瓶水在美国超市卖2块美金的同样在印度超市卖2美金，酒吧因档次不同同一样酒水的价格也是天壤之别的

5、草率定价–自掘坟墓

这里举几种草率定价的例子：拍脑袋定价（差不多价）、凭经验定价（我知道这个价格）、看市场定价（跟随）、专家定价（不符合公司）、朋友价（亲情价）、一口价（商品都一个价）、简单价（整数）

6、价值塑造及沟通不足

一个物种要有一项超越敌人的能力才能生存下去，商品也是同样的道理，我们要搞清楚我的商品有哪些特色？和其他商品相比，有哪些区别？能带来什么样的价值？带来什么样的身份？带来什么样的荣誉感？

我们知道了这几个定价失误会给企业带来的严重后果后，我们来看看为什么会出现这六大误区，其实是归纳起来是四点。

出现六大误区的四个原因：

1、依据成本–成本是我生产这件商品的消耗，和消费无关，消费者关心的商品的价值；

2、目标利润–我所谓的目标利润，是我的一厢情愿，消费者不会轻易买单；

3、需求导向–从消费者需求导向来看，消费者当然希望我没有利润，而我不可能这样做；

4、竞争导向–竞争对手如果对定价一无所知，在定价上不够理智，我不能跟他一起走向深渊。

说到这里，那怎么样才能做好定价呢？

定价要有科学的战略思维：

1、公司的战略方向；

2、目标客户群体；

3、产品的差异化，为客户所创造的价值；

4、所处竞争环境，竞争对手的反应。

那接下来我们来学习一下定价的方法

现在开始，我们要在企业内部成立一个定价委员会，委员会成员包括总经理、财务、生产、销售、运营、客服主管。定价委员会要对每一样商品定价。

用什么方法来定价？

首先是四大法则：

1、定标：指的是企业发展的目标，定价时要进行对标；

2、定位：包括“卡位”和“占位”；

3、定价：指具体的定价方式；

4、定品：是指企业根据自身发展的战略，对应产品制定标准，并根据这个标准不断完善现有产品的不足之处。

接下来是八大定价策略：

1、价值定位：让价格反映出产品真正的价值；

2、差异化定价：把相同卖的不同；

3、目标客户定价：让顾客各就各位；

4、小数点定价：尾数带9的魔力；

5、高开低走定价：高价在不知不觉中；

6、特价商品定价：吆喝的技巧；

7、折扣定价：绑住消费者；

8、规模化定价：以量取胜。

我们对上面的法则和策略细读。

一开始说到的定价委员会，我们要搞清楚定价委员会成员课外要做点什么？

定价委员会主要的职责包括：

1、收集和分析一切与定价方面的信息；

2、对消费者价格接受程度做市场调查和模拟测试；

3、与各部门协调和沟通，制定定价战略；

4、分析调整定价策略；

5、拟订产品定价方案；

6、对外发布产品价格；

7、实施定价策略；

8、对产品定价做持续跟踪，提出提价、降价或调整定价策略的建议。

总而言之，

第1、定价不要一个说了算，要集体的智慧。

有了定价委员会，我们的定价会更有权威性；更让人信服；成立定价委员会让定价工作有制度可循。

第2、定价是一个持续的过程，要对价格持续管理，包括以下问题要得到及时的更新：

顾客对产品的价值感受有变化吗？顾客的物有所值感提高了，还是降低了？顾客对产品价格的反应是怎么样？是欣然接受还是有所抱怨？销售商对我们的产品的定价有什么意见和建议？他们是支持还是抱怨？竞争者最近有降价或提价的举动吗？有新的竞争者进入市场吗？上次价格变动带来的市场反映如何？对销售额和利润的影响如何？我们现在使用的定价策略产生效果了吗？是成功了一定要是失败了？我们要调整定价策略吗？我们在定价策略上一定要需要有哪些创新？

第3、让所有人接受我的定价工具。

提价肯定会有部门在抵触，销售不好销了，跟老顾客不好说了，财务资金回笼差了，顾客提出了各种价格的对比。这个时候就看我们各个部门的认知了，我们的产品的卖点在哪里？我们的产品的价值在哪里？我要需要优秀的销售团队，要能打胜仗的团队，一味以低价来促成交的销售其实是最差的销售。

现在我们来说说定价委员会如何如何运用四大法则：

1、定标，其实就是战略中的某个时间段的业绩，我们要达到什么目标，这个目标一旦订了就要完成，不能有太多的客观原因去解释。定标的意义在于产品的价格要从一开始做战略设计的时候就要想清楚；

2、定位，这个是四定法则的核心关键，包括“卡位”和“占位”

“卡位”就是我们以超低成本价的来定一个相对较低的销售价格，来卡住位置。这个做法前提是要能获得超低的成本，要让有绝对的优势，我们的售价可能比对手连做出来的成本都低，利用这个产品带来巨大的流量。

“占位”就是占据价格最高位，我们要用最好的质量、最好的服务、最好的体验…

占位也是跟客户的战略是息息相关的，我们什么都是最好的，我用个平民价，肯定是亏得一塌糊涂。我的认识星巴克、奈雪就是占位占得好。

3、定价，定价这个内容在下面八大策略中细说；

4、定品，定品是以终定始，定好了价格后，我们要做成什么品质，做出性价比最好产品，和我们的最终定价是相匹配的。

定价定天下，绝对不仅仅是指企业通过定价战略来赢得市场，更是指企业借此塑造自身在市场的品牌形象。

接下来我们来看看八大定价策略

一、价值定价–让价格反映真正价值

价值是塑造出来的

价值可能是产品的好处、利益、也可能是品牌、可能是独特性、耐用性、可有可能商品附带的服务，让消费者感到物有所值

正确的价格=顾客埶意愿+企业定位+竞争性价格战略

价格是上帝定的

我们所做的是赋予商品不同的价值和价值主张，并让消费者理解和接受，所以价格是消费者定的，是我们的上帝订的，这一数字是他们所能接受的心理底线

认识上帝：了解消费者对价格的习惯

高价等于高质

消费者普遍会认为便宜没好货

高贵等于尊贵

消费者感觉价格贵的商品能体现自己的价值品味。所以，不能把降价作为经常性手段，那是自身贬身价

不是买便宜，是占便宜

要让消费者觉得是占了便宜，而不是直接买了便宜

追高，不追低

有的商品价格一降再降，消费者还是不会购买，而有的商品一涨再涨，消费者还是会去抢着购买。我要告诉顾客，赶快购买，未来的涨价是在所难免，早买永远是合算的。

价值计算：不记苦劳，只记功劳

价格取决于消费者感知商品的价值，而让消费者知道商品的价值是很难的。

其实这个是可以计算出来的：

第1、消费者投资回报，我买了这个商品有哪些好处、哪些价值，我们要算出来；

第二，能否降低成本、节省费用，我们也要算出来。

体现商品价值主要体现在三方面：

1、为消费者创造了利益；

2、节省成本、节省时间，让消费者方便；

三、体现价值主张，通过广告、卖点宣传、包装和对消费者诉求的理解，让消费者接受价值主张。

价值锁定：宝剑赠英雄，红粉送佳人

企业家要让消费者识货。一块美丽的石头，拿到菜市场只能卖几块钱，可以用用当砣；拿到黄金市场可以卖个1000多；可以卖到几万，甚至十几万

所以卖给谁很重要

苹果一路涨价，为什么还能那么畅销，原因是因为苹果手机用户愿意为这样的产品和服务支付相应的价格，这就是价值定价的魅力

价值塑造–横看成岭侧成峰

一个产品有多个特点，看我怎么才塑造，我要根据市场情况和产品的主要优点，找到市场最能接受的卖点

企业家是价值专家

企业家是定价的首要执行官，要宣扬我的价值主张

抓住商品所要锁住的客户体，打造最引人注目的焦点，集中力量于单一的价值承诺

找出消费者想要的东西，如消费利益和附加利益–身份、地位、情感以及心理上的享受

所提出的主张必须是真实、可信的，必须是其他产品所没有的，必须是具有销售力的

定价过程是与消费者博弈的过程

在定价之前，市场调查是必不可少的

尽可能多的掌握目标顾客的各种信息，包括收入、消费偏好、购物心理。。。

研究消费者对该类产品的价格接受程度，确定最佳心理价位及最高心理价位

进行实地价格试验

确定最后的价格数字

委员会对比不同的价格来分析

价格试验

二、小数点定价–尾数带9的魔力

这个大家都知道，不用多说了。不过小数点定价多数为中低档商品，特别是百货商品。高档商品加小数点特显不出来商品的尊贵性

尾数定价可以让消费者感觉是一种精心设计出来的，产生信任感，现在多数商家都在用，我觉得书本上这个似乎不是很实用，主要一定要区别一个消费阶段的数字。

3、特价商品定价–吆喝羊头卖狗肉

特价商品的诱惑

现在很多4S店的卖车都不怎么赚钱，经常搞特价，不过真正赚钱的是售后维修，买了各种约束，最起码两到三年内都会在4S店维修；醉翁之意不在酒

家乐福是全球最赚钱的零售商之一，是因为家乐福的特价商品带来了其他高利润产品的销售

4、差异化定价–把相同卖得不同

差异化定价需要的条件

产品有有两个或两个以上的分割市场

不同市场的价格弹性不同

低价的细分市场人员不得将产品转手卖到高价的细分市场

实行这种定价方法不能引起顾客的反感和敌意

差异化定价的特定形式应该是合法的

顾客差别：给商品分为三六九等

比如一个酒店根据房型面积的窗户的不同分为普通房、豪华房和总统套房等

见人下菜

来什么人卖什么价，比如主题公园的老人可以半价，酒吧的女人免门票等

向街头小贩学定价

一人一价，其实这种虽然能成交，不过我不是很建议采用，会乱市场，对企业品牌形象会受损，不过对于很难搞惦的客户可以给予一点点优惠促成交

产品形式有差别：按产品不同型号或样式制定不同的价格

形象差别：不同包装或商标，塑造不同的价格

地点差别：对于不同区域、不同的消费水平地区的产品和服务制定不同的价格

时间差别：不同中季节、日期甚至每天时点不同卖不同的价格

5、目标客户定价–让顾客各就各位

高端客户对价格不敏感，针对这类客户，更应该加强价值诉求、优化环境、提升服务层次；

低端客户对价格很敏感，针对这类客户，需要低成本和规模化战略，靠量取胜。

低价是要付出代价的，比如我们的衣服折扣很低，那是因为这些衣服是过季的或者不是很畅销的

不同的客户匹配不同的资源

低端的客户不可能做到高端客服的服务，而且要严格区分，我的价格越高，品质、服务和匹配的资源也要高

每一个阵地都放一支队伍

以高价产品为磁石，将消费者吸引到中价位产品，远离低价产品。这种定价方法就是利用消费者规避极端的心理：别买太好的，但也不会买太次的

所以企业要有一些高档产品，用价格引导或对比形成消费者购买的产品是中档的产品。

6、高开低走–调价在不知不觉中

高开低走会让企业有一个回旋的余地，高价格后再降价，消费者会有占便宜的感觉，市场慢慢打开了，恢复原价或比较低的折扣消费者也不会觉得有什么损失。如果一开始价格定的过低，涨价后就会有种给骗的感觉。

7、折扣定价–绑住消费者

新顾客的开发成本是维护老顾客的5倍，所以适当给老客户折扣或其他的优惠，对于稳定老顾客有很大的帮助

会员卡是可以绑住顾客，不过现在用多了，顾客也不是傻子，其实最好的办法就是充值后能打折。这个不好弄的话可以想其他的办法来绑住顾客，比如每年公布销售前100名的忠实顾客给予奖励，让他们觉得长期在我们店里消费会有回赠

折扣的种类有：数量折扣：大量购买，绑住老客户，促进销售；现金折扣：鼓励尽快付款，加速资金周转；功能折扣：经销商承担的责任和风险不同给予一定的折扣季节折扣：主要是减少库存的压力

8、规模化定价-以量取胜

固定成本是不变的，变动成本是随销售变化而变化的，产量越高，分摊的固定成本就会越低，这个适合生产性企业，而细想，我们作为电商，我们的平台已经交了年费了，只要上架就有机会卖货，可以考虑增加没有实际库存的产品销售。

说完以上这些策略，我觉得有些适用，有些需变通，接下来我们来学习一下怎么让我的产品卖出更好的价钱

给产品价格加个0，这虽然有些不实际，但加价确实不太会影响销售，关键不要让顾客眼球盯着低价，而是价值

坚持价值创新，创造出其他公司没有提供的价值，聚集客户能够感知的产品优点，这是定高价的关键。价值创新不一定要出新产品，比如在一件卫衣定价70，成本50，如果加一个设计成本5块，可以卖到100

价值创新有三个入口：文化创新–除了功能外，追求视觉、听觉和其他感官的享受；服务创新–新的营销环境，服务比产品还重要；附件创新–现在产品本身的获利越来越少，而主要盈利点在附件上

用情感去创造价值，这是一种低成本的提高价值的方法，但绝对有效。同一样产品，加上情感的描述和设计，往往会得到很好的效果，也能卖个好价格。赋予产品情感象征意义-销售人员更好地传递-让顾客产生共鸣-产品提升价值。为什么情人节的花包装后会卖的很好，而且很贵也会买，就是本来的一束花赋予了情感。

价值感知=产品优点+情感体验-价格

提升价格的五大道具

1、色彩

2、感官

3、包装

4、品牌

5、稀缺

修炼价格表达的艺术

1、价格分割

将价格分割到可用的天数，显得微不足道

2、产品分割

如奶粉500克定价39无，另一种是450克34元，这种情况往往是后者的销售较好。我们的衣服也可以用这种方法，用的而料是普通衣服的一倍，而价格没有贵之类的感官用词

3、避免“附加收费”

消费者永远喜欢听到免费，赠送之类的。如酒店房价250元，加10%的单人附加收费和酒店300元，因为提前预订减25元，后者还贵，不过后者听起来舒服，感觉还占了便宜，不过要酒店值300元

4、可以用信用卡就用信用卡或花呗，这是促进销售的手段，不要给抹杀了，前提是定价能支持

5、祭出我的价格大旗

大多数产品价格与销售成反比。不过也有例外。理直气壮定高价的理由：

商品与众不同，通过独特的价值塑造，将普通变得不同

功能卓越，产品必做有某一方面的过人之处

产品供应应具有可靠性、稳定性、持续性

针对某一类细分人群，拥有高价值客户

6、降低顾客的价格敏感度

要注意几点：给出参考价，有高价的，有低价的，最终是我想买的。增加对比难度顾客在其他店里很难购买到我们的产品，也很难对比。比如我们一些功能性的衣服；提高转换成本，我们是细分人群，要想人办法不轻易转店，因为转店的成本会很高，合不合身就是一个很大的成本；利用终端优势一个顾客在购买的高价格的产品后，附带一些增值的产品也会很快购买，比如说我们一个顾客买了2000块，那再加几条内衣是很正常的事。

要让产品更有价值，我们不降价，反而提价

1、产品创新

2、算出产品价值，推广，看推广前后的差别，对比竞争对手，看对手的产品价值

3、将目标客户分类，最好的资源放在最优质的客户身上

4、将产品分类，实行差异化定价

六步定价法

1、决定战略

是保持市场还是抢占市场还是利润最大化

2、锁定客户

客户的需求是什么?价值取向是什么?客户的价格敏感度如何？我们锁定了什么类型的客户，高中低端？

3、确定产品

不提倡成本定价，可是要知道产品的成本，定价必须覆盖生产、销售、管理等方面的成本，而且要留出利润空间